案例品牌名称：屈臣氏
案例所在的行业：零售品牌
案例目标：促进生存、改善回购 将公域、离线用户被引流到私有域
1）从而增加参与用户的数量，增加品牌口碑传播；
2）激活老用户，升级回购；
3）为公司带来潜在的新目标用户；
4）高意向用户筛选，在小程序商城搭建会员运营体系
Case对象：新老用户均可参与
案例标签：私有域操作、促进生存转化、品牌宣传
品牌背景：
屈臣氏是一家多品类公司、多品牌护肤彩妆产品在1号店的线下零售集合店，在店内 为终端消费者提供化妆品、护肤品、个人护理、香水、展示防晒产品和其他产品、 体验和销售服务。
用户画像
根据沃森发布的消息《2021 屈臣氏女性美容和化妆白皮书》，90 后及 Z 世代占据
根据美容护理的主要消费者，而”Z 时代“消费潜力逐步释放，这是下一个热点
代金主
相比实体店 80 前人群，成长在互联网时代 90 后、Z 世代在“懒人之家经济”
在...的刺激下，更喜欢微信小程序、电子商务和其他网上购物形式。
用户路径
①APP：屈臣氏购物中心；
②公众号：主要是 3 个账号、他们是屈臣氏的服务助理、屈臣氏官方种草君、屈臣
施福利会；
③小程序：有很多小程序，不同的小程序承担不同的角色，但是他们都跳到对方身上；
④视频号：分别对应屈臣氏服务助理、屈臣氏官方种草君；
⑤企微：屈臣氏很多 ip 号、屈小昔、屈小溪、屈小美、诸如此类；
⑥社群：屈臣氏全球吴昊实验室
私人排水入口
1. 公众号
用户关注微信官方账号【屈臣施福利会】——菜单栏【0 袁威诺面膜礼盒】，扫码
进入社区
2. 视频号 用户点击添加企业微信——自动弹出二维码，识别二维码添加企业微客服【屈小昔】
屈臣氏正式拥有 5 视频号码账号，分别进行品牌推广、产品草种植、招聘信息等
相同内容责任。几个主账号首页都有微信官方账号和企业微信的添加入口，可以直
添加到私有域，进一步引导入群。
此外，视频号里也会定时开始直播，主要是卖货。
3. 小程序
小程序菜单栏【商城】，把...嵌入【屈小溪】的排水入口，点击客服二维码
4. 实体店
利用实体店的天然流量优势，扩大私有域客户池。放置在实体店门口和收银台
同导购企业微信二维码【独家美容顾问】福利海报，吸引客户添加。
5. 裂变活动
（以“0 获得三份夏季旅行限量礼品”以活动为例）
扫描海报参加活动，添加企业微信，获取副本和独家活动海报，并转发邀请
帮助朋友，完成任务，接受奖励。
总结
屈臣氏目前的主要 5 私人排水模式，从小路向前看 4 通过植入微信官方账号、小程序、
视频等渠道的引流，除【公众号】好一点了，其他路径接触被隐藏，曝
光率小；福利诱饵对用户来说很小，不吸引人。
裂变玩法是最高效的引流方式，普遍流行的防晒帽、防晒和储存
奖励包括三种夏季防晒工具，刺激用户分享转发活动。用“老带新，新
带新”周期性裂变，帮助商家快速实现企业和社区的成长。
亮点&可复用
1. 奖品普遍且丰富，“防晒帽、防晒伞...正是当下这个季节人们所需要的
品，市场需求，加上活动门槛低，邀请 3 个人可以领取遮阳伞，用户的参与者
活跃度会更高。
2. 活动的抽奖游戏，除了获得任务奖励，用户还可以，也接近大牌单品的资格，
用高价值多诱饵刺激用户不断更新。
3. 自动欢迎消息设置，首先，在开头解释了活动的内容和规则，然后以抽奖为由
头，通过演讲+链接形式，巧妙的将用户引入企业微社区流量池。
社区运作
社区基本信息
群聊名称：屈臣氏全球吴昊实验室
社区类型：福利社区
人数：200 人
最新的我在哪里 134 群为例，积累至今 200x134=26800 社区用户
欢迎加入这个团体
在用户加入群组后（自动触发器），尽快发送欢迎信息，告知用户社区福利，组规则是
简单声明（只有一个），主要目的是让用户看到他们社区的价值，提高保留率
流向子视图，为后期转换和回购做准备。
群公告
公告的内容通常是福利活动的公告，让用户知道如何参与，提高用户的参与率。
社群 SOP
和社区一起呆了一周 sop 为例
周一、周二、周六、周日：日常产品草种植发布，每天下午 3 点、8 点发布；
周三：晚上 7 宣布最后一个项目的获奖名单，下一次活动的预告；
周四：上午 12 订购茶话会通知，下午 2 8: 00正式开始活动；
周五：下午 3 对挑战日进行预演，6 点开始预热，7 正式开始了。
通过固定的群体 sop 持续接触用户，让用户形成统一的认知，结合社区活动进行培养
户心智。每周茶话会讨论实时热点话题，例如，最新一期的主题是【Em Nome do Pai 父
亲爱的，看我的花式表演“父”】，每周五的大冒险日等等，用户很容易产生记忆点
【茶话会】操作节奏
主题海报
社区文案
亮点&可复用
它不仅仅是作为一个话题来讨论的，发展了一套完善的操作 sop，生产成最终产品
目的。与只发布产品链接相比，扩展话题形式，让用户更具情境性，改善转型
IP 形象
企业 IP：虚拟偶像代言人“屈晨曦 Wilson”
员工 IP：屈小昔、屈小溪、屈小西、曲小妹，等等，各个 ip 整体定位不算太大
区别
以我添加的两个员工微信为例进行分析：
员工 1
员工 2
头像：统一瞿晨曦的卡通形象
自动欢迎辞：
员工 1 指导活动，通知活动时间、活动福利，操作方法
员工 2 引导进入社区，尽快发送社区二维码，并告知社区所包含的好处
两个欢迎词都能让用户及时掌握所有的价值信息。
朋友圈内容：主要内容是福利活动、产品草种植等。
导购 IP：
头像：个人自拍
自动欢迎辞：利益导向
朋友圈内容：主要内容产品草种植为主
会员制
设置一个单独的小程序【屈臣氏会员中心】
会员等级
会员类型分为 4 种：30 试用会员卡、粉丝卡、绿卡、黑卡
A. 绿卡会员
用户充值 35 元开通，包括的兴趣有：
基本权益：5 优惠券
会员价&宠粉日：5 会员日，积分 5 倍抵现；25 好粉日，最高 100 积分=￥25
共同权益：芒果 TV 会员月卡、百度文库会员月卡、喜马拉雅每月会员卡
会员服务：岳跃泉庄、每月皮肤测试、SPA 护理、美星设计、把好东西带回家
试、用了可以退
B. 黑卡会员
绿卡满足后一年内，累计购买金额达到 1000 元以上，并且在店里使用绿卡/屈臣
小程序/屈臣氏 APP 累计消费次数 3 超过一次会自动换成黑卡。变更
后会员类型将保持到绿卡会员资格变更的前一天。
C. 降级
黑卡→绿卡，该黑卡本年度累计购买金额小于 1000 元，或者用店里的黑卡/
屈臣小程序/屈臣氏 APP 累计消费次数小于 3 次，从下一个纪念日开始就会改变
为绿卡，直到换成黑卡会员的前一天。
整体系统
主要通过消费赚取积分，不同会员级别获得的积分比例不同，您也可以登录
积分的方法，积分可以用来兑现、抽奖、兑换优惠券。
E-fun 储值卡
储值卡有几个等级，收多少给多少，对于用户来说，购物频率和金额都很高
用户，也可以用在送礼的场景。
可优化点：
1. 会员入口不明显，在【屈臣氏购物中心】在子视图中找不到条目
2. 未在实体店注册过，无法登录到成员，用户无法查看更多信息
3. 会员增长系统未知，用户需要点击下方《屈臣氏会员权利规则》检查，
但是入口不明显
转型战略
1. 首单转型战略
在企微、社区欢迎词，带着新的礼包、社区专属福利等大额优惠券返还刺激
用户订单，完全转型。
亮点&可复用
社区端和私聊端采用不同的方式推广生活，社区吸引用户参与抽奖，抽中【满
200-20 券】后引导消费，私聊是直接收藏【满 150-20 券】&【免邮券】
这样的转型可以在一定程度上有效筛选出一部分羊毛党，把折扣给真实的
精准用户，对于用户来说，屈臣氏的大部分商品都是刚需，品牌品类齐全，有保障，
也是用户订单的动机之一。
2. 复购转型战略
社区推广活动，根据社区的主题在一天的不同时间推送产品，把用户发展成俱乐部
群 koc 生产内容，为其他用户种草。
此外，还有彩票、会员卡、以积分等形式给用户优惠券，指导用户使用，以及
小程序招数，营销活动，会员价格等。来增加回购。
3. 节日转型战略
节日推广转化主要在小节目渠道，借助节日进行营销推广。
比如，最近的父亲节活动，屈臣氏在小程序里做了专门的活动页面，并划分产品
班级和特别标有折扣，便于用户订单消费，提高用户体验和满意度。
特征——趣路猫吧
进入模式
①小程序>>>>首页 banner
②小程序>>>我的>>>弹窗
游戏功能
合成大苗苗：玩游戏——满 600 积分可以通过抽奖的方式获得，奖品可以实物获得 ip 形象枕头/
盲盒或虚拟道具
旅行功能
旅行青蛙：猫可以旅行，解锁国民指南
任务手册
设置任务手册供用户完成，任务包括邀请朋友（拉新）、互动装饰（促活留
存）等，它的主要目的是让用户把更多的时间和精力花在平台上，通过任务强化用户
社会关系，增加用户的情感投入，并通过升级活动福利的抽奖方式及时给予用户
反馈，让用户坚持下去，不断循环，起到主动挽留的作用。
特征——回馈金
进入模式
小程序>>>【我的】>>>点击 banner>>>进入互动中心
进入后自动弹出窗口【抽奖】，奖品是一张优惠券，目的是促进用户消费
页面板
【签到页】列出每日奖励详情，其中第 3 天为【15 源泉场券】，第 7 天奖
励未知
【任务中心】把任务手册还给我
【我猜你喜欢它】推荐商品，方便用户直接跳转下单，降低用户操作门槛
捕获方式
1. 登录任务
用户可以通过登录获得反馈资金，适用于首次入住 0.1 基本奖金，第 2-7 天连续
每天都接近签到 0.1~0.5 不等奖金，连续签到 7 日子是一个循环，如果有一个中间时期
或者在完成一个周期之后，重新开始登录任务
2. 订阅任务
用户完成相应的活动订阅任务，接近 0.05 回馈金，每项任务每天最多能完成
成一次
3. 浏览任务
用户完成相应的浏览任务，接近 0.05 回馈金，每个角色每天最多只能完成一个
次 4.这项任务目前正在进行中【每天步行赚取奖励】以以活动为例，通过日常步骤
交换，积累满 25000 步可【分奖金池】，满 50000 步可【获取盲盒】
奖池金额=基金会奖池+参与者人数*人均报酬
消费模式
【盲盒彩票】通过消耗反馈钱来抽取盲盒，分为 2.99 黄金回馈普通盲盒和 4.99 回馈
黄金高级盲盒
奖品主要是护肤品和美容产品
特征——购物中心分类&种草功能
亮点&可复用
①下层用户操作路径：在applet的导航栏中使用两页作为指南，分别为【商城】、【分
类】
商城的页面是商品类，页面被归类为品牌类别，方便用户更方便的找到想要的商品
②内容输出：【首页】在下面添加建议、产品评估功能，并细分产品类别，如同“迷
倪小红书”，培育品牌 KOC，从用户的角度评价和分享产品，只有真正的
用户体验真的能打动人心。拉近与普通用户的距离，这种交流方式和受众可以
原力会更强。另一方面，引导用户在社区内自动生成 UGC 内容。形成一个交叉点
流社区，让小区更亮，自动运行，降低劳动力成本
总结
目前屈臣小程序商城功能设置的非常完善，包括购物中心分类、每日打卡、小游戏、
会员制等。整个私有域链路形成一个闭环，完成用户的新签名、促进生存、重新购买积分
享传播。
并建立了企业的 IP 形象，虚拟偶像“屈晨曦”为 ip 并延伸。包括在私有领域
社区运作，形成非常完整的社区运作 sop，群内用户活跃度很高，不像某些品牌
容易成为死团，对于用户来说，优惠券从第一次接触就开始发放，包括之后的日常接触
（不经常），这样用户总有一天会下单。虽然屈臣氏在小红书上已经形成了一定程度
粉丝和口碑，但是屈臣氏还是在小程序里建立自己的社区，做起来也是真的
将用户留在他们自己的私有域流量池中。